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阿姆霍特：家居帝國的背后1403113200000來源:華龍網-重慶晚報有0人參與2014年3月27日，重慶宜家家居商場盛大開業，徹底引爆山城熱度，即使是在開業數月之后，追捧粉絲依然蜂擁而至—這個在全球38個國家和地區擁有311個商場、締造了全球最大家居帝國的家居用品供應商，在山城重慶毫無懸念地再次創造商業奇跡。宜家，一個來自異國他鄉的家居品牌，其與眾不同的產品設計、價格定位、營銷模式背后，究竟隱含著什麼樣的商業密碼？5月26日，重慶晚報記者應宜家之邀，隨中國媒體考察團一行，從北京經哥本哈根輾轉抵達瑞典境內，深入宜家發源地—阿姆霍特，用視覺和感官，觸碰宜家的“大腦”和“心臟”，解碼這個龐大家居帝國身后的奧秘。斯馬蘭柔性的平民氣息這是瑞典最好的季節。連片的草坪、森林疊青瀉翠，藍天高遠，湖泊靜美，空氣清新，牛馬在開闊的草坪悠閑地溜達，紫色的薰衣草隨風搖曳，帶尖頂的彩色小屋掩映在叢林之中。北歐小鎮阿姆霍特就坐落在這童話般的世界里。盡管宜家這個家居帝國的枝干已經卓然世界，但它的根依然牢固地扎在這個最初萌芽的地方。阿姆霍特地處瑞典南部斯馬蘭省。這里冬季冰雪覆蓋，漫長難熬，也許是來自北極凜冽的寒風，也許是滿是石塊不利于耕種的貧瘠土地，讓斯馬蘭人學會了節儉和珍惜資源。誕生于阿姆霍特的宜家，從一開始便散發出一種柔性的平民氣息。1943年，17歲的英格瓦·坎普拉德，一個農場主的兒子，在這里創辦了一家經營文具郵購和雜貨買賣的小公司“IKEA”，這便是宜家的雛形。一次，坎普拉德去意大利參加一個家具交易會，白天看到的是最豪華、最昂貴的家具，晚上，步入意大利的普通人家時，看到的只是廉價甚至造型丑陋的家居裝飾，這一景象對坎普拉德震撼巨大—為什麼不能讓普通老百姓享受到品質好又買得起的家居產品？由此，宜家商店開始轉型為給大眾提供價廉物美的家具、家居用品。從那時起，小鎮開始見證一個龐大商業帝國的發軔、崛起和擴張歷程。在50年前，家居業紛紛朝著更高價格、更奢華的設計進軍時，宜家這種“平民化”理念的確有點“冒天下之大不韙”。在艱難的環境之下沖破樊籬，坎普拉德卻把握了一個巨大的社會性浪潮。事實上，這種民主和平等的意識在瑞典由來已久，每個瑞典人，從小都會被培養并認同這樣一個價值觀—無論貧窮或富裕，每個人都應該獲得平等的機會。只有理解這種獨特的瑞典精神，才能更深體會宜家“高價值下的低價格”策略的真正含義。也才會理解為何坎普拉德從創立之初就把宜家的發展目標確立為：為普通大眾的日常生活創造一個美好的未來。IOS：民主設計的五個維度直到今天，帝國的“心臟”—宜家總部和全球設計中心還在阿姆霍特，IOS(產品設計和研發總部)和ICOM(全球媒介制作中心)從這里伸出觸角，覆蓋并掌控宜家家居產業鏈的全過程。美女設計師Johanna是宜家僅有的12位簽約全職設計師之一，經典的“大眼睛臺燈”是她的代表作。Johanna告訴我們，宜家還有100多名自由設計師，來自世界各地，團隊的協作，讓每一件作品臻至完美。宜家每年要設計出數千種新品，而一件設計產品，往往要經過兩三年才能批量生產，在這個漫長的過程當中，宜家在揣度什麼？實用、美觀、環保、低價、品質，緊緊圍繞五個維度，讓它們和諧共生，這就是宜家所倡導的“民主設計”理念。以昂貴的方法解決問題是常人之舉，而宜家認為，一個優秀的設計師應該讓自己的設計智慧服務于更多經濟實力有限的普通人，“好設計應該與大眾站在一起”。“一把椅子到底該賣多少錢？”像這樣的問題，在Johanna看來，是他們每天所要面對的問題中最重要的。在這個搖椅的設計指令到達Johanna手里之前，設計決策團隊已經為了將要付諸設計的新產品做了很多工作，包括“家訪”、市調、討論……此后，在Johanna的設計過程中，成本、材質、趣味、安全、運輸，都會被進行一連串的嚴審。這是一個不可思議的漫長的設計過程，其最終產品不過是才賣到幾十塊錢的塑料輕質兒童搖椅而已。最后，這款兒童搖椅要集玩耍、可儲納、可疊放、易于拿取和運輸等優勢于一身，才會正式面市。宜家的邦格咖啡杯迄今為止進行三次重新設計，目的只是為了在一個貨盤上能多裝一些，減少運輸空間，從而降低成本。一位宜家公司負責產品運輸的經理說：我們不想花錢運空氣。ICOM的樣板間小鎮上的尋常人家誕生于1951年的宜家產品目錄冊現在是世界上最大的印刷發行物之一，在宜家全球媒介制作中心（ICOM），我們見證了它的誕生過程。在這間占地8000多平方米、歐洲最大的室內攝影棚內，巨大的家具樣品區和道具間，幾乎包括日常生活所需的一切用品，衣服、鞋帽、飾品，甚至中國出產的調味品，擺放在各種各樣的臥室、客廳、餐廳、廚房等樣板間里，模特在攝影師的指導下擺出各種“pose”，營造生活場景，一張張精美的圖片通過實景拍攝或電腦三維合成定稿，最后編輯印刷成冊。你可能沒想到的是，這里的模特大多數是宜家自己的員工和家屬。我們參觀了一個正在搭建之中的樣板間，不足30平方米的房間功能齊全，看上去非常后現代，老式唱片機，像鍋蓋一樣的燈罩，頹廢的浴室，顯示出一個年輕人漫不經心的生活態度。設計師告訴我們，這個樣板間是根據美國一本著名小說描述的男主人公住的公寓還原而成，它也許最后為成為目錄冊上的一張照片。參觀完ICOM這樣充滿創意的樣板間設計，其實我們最想知道的是，在這個以家居設計聞名世界的地方，普通人家的家居生活究竟是什麼樣的？5月28日下午，我們驅車來到了阿姆霍特小鎮Gerbard夫婦家。Gerbard70多歲，在宜家工作了30年，現已退休，妻子是一位教師，他們有3個兒子3個孫子。和大多數瑞典人一樣，房子是他們自己動手設計裝修的，在這套居室中，白色的墻壁，實木地板，簡約的宜家風格家具，一切都以實用美觀為主。為了讓陰暗潮濕的冬季不那么壓抑難熬，Gerbard夫婦用許多綠色植物和花卉將居室布置得充滿綠意和生機。每一個房間都有家人肖像的照片墻，已經過世的老祖母的皺紋，小孫子童真的笑臉，讓這個小家透露出無比溫馨。室外，灑滿陽光的露臺是與友人聚會的地方，種滿花草的院子里有藤椅、秋千，閑暇時Gerbard會帶著小孫子在這里除草，他說這是他喜歡的生活狀態。回首70多年前，當英格瓦·坎普拉德步入一戶普通人家看到那窘迫的生活境況生出感觸時，他腦海里構勒出的也許正是這樣一幅美麗的景象—舒適、美觀、有品質的家居生活，安祥、快樂，帶著滿足微笑的人們。重慶晚報記者鄒筱雁記者手記宜家的精神魅力喜歡北歐的感覺，那種在中國所沒有的：人煙稀少、渺遠、空靈、不浮躁。宜家便誕生于這片安寧聰慧的土地，它血統里的DNA，從北歐開始。當人們享用著來自異國他鄉的那些簡約實用、價廉物美的家居產品時，其實很難想象得出他們到底要經過哪些復雜的流程才最終與我們見面。在宜家測試中心，我們親眼看到從大件家具到洗手液瓶被數以萬次的安全檢測，才知道在宜家產品上關于使用頻次的質量標識絕非信口開河；在與設計師的交流中，我們得知他們的每一次糾結與打倒重來，原來都與我們的生活習慣以及買到的價格息息相關；在宜家物流中心，我們登上二層平臺，目睹自動分貨機將一排排貨品自動分檢到相應貨架的壯觀景像，才知道宜家獨創的平板包裝原來節省了多么大的運輸空間；在了解一盞新型LED燈、一朵“良好棉花”的故事后，才知道宜家為了最大限度地降低對環境的影響，在原材料采購上針對全球供應商制定的可持續發展行為準則有多嚴格……宜家的這些運作看似原始、笨拙，實則高效、完美。只有當你深刻領悟到其企業精神時，你才會明白，宜家注定與眾不同。

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